Condé Nast e Teen Vogue: um estudo de caso sobre falhas na triagem de mídias sociais

Plano de fundo

A Teen Vogue, uma publicação da Condé Nast, há muito tempo se posicionou como um meio de comunicação progressista voltado para leitores jovens e socialmente conscientes. Com o passar dos anos, a marca se expandiu além da moda e do entretenimento, incorporando questões de justiça política e social em sua abordagem editorial. Dada essa audiência e direção editorial, espera-se que a liderança da Teen Vogue se alinhe aos valores de inclusão, diversidade e responsabilidade.

Em março de 2021, a Condé Nast anunciou a contratação de Alexi McCammond como a nova editora-chefe da Teen Vogue. McCammond, uma estrela em ascensão no jornalismo político, já havia trabalhado como repórter política para a Axios, onde ganhou reconhecimento por sua cobertura da eleição presidencial dos EUA em 2020. Sua contratação teve como objetivo trazer energia nova e uma perspectiva política nítida para a publicação. No entanto, a decisão rapidamente se desfez quando velhos tweets racistas e homofóbicos de McCammond ressurgiram, levando a uma reação interna e pública que acabou forçando sua demissão.

Eventos-chave

Março de 2021: Anúncio de contratação

A Condé Nast anunciou a nomeação de McCammond como Editor-chefe da Teen Vogue no início de março de 2021, destacando suas impressionantes credenciais jornalísticas. No entanto, quase imediatamente após o anúncio, surgiu uma polêmica quando tweets antigos de 2011 (quando ela era adolescente) ressurgiu, contendo comentários racistas contra o povo asiático. Esses tweets já haviam sido abordados publicamente por McCammond em 2019, quando foram descobertos pela primeira vez, e ela se desculpou na época. Apesar desse pedido de desculpas anterior, o o contexto de 2021 — em meio ao aumento dos crimes de ódio anti-asiáticos durante a pandemia de COVID-19 — amplificou a reação.

Reação interna e pública

Teen Vogue membros da equipe expressaram indignação, com mais de 20 funcionários assinando uma carta se opondo à sua contratação. Eles argumentaram que os comentários anteriores de McCammond eram incompatíveis com os valores da marca e as expectativas do público. Os funcionários recorreram às redes sociais para denunciar publicamente a decisão, agravando ainda mais a crise.

Além disso, anunciantes reagiram negativamente, com Ultra Beauty e Burt's Bees suspendem campanhas publicitárias com a Teen Vogue devido à polêmica. Isso representou um risco financeiro direto para a publicação, já que a confiança dos anunciantes é a base da receita de mídia digital.

18 de março de 2021: McCammond renuncia

Duas semanas após sua contratação, Alexi McCammond anunciou sua demissão da Teen Vogue, emitindo outro pedido público de desculpas por seus tweets anteriores e pelos danos que eles causaram. A Condé Nast tentou conter os danos, emitindo uma declaração reafirmando seu compromisso com a diversidade e a inclusão, mas o dano à sua reputação já estava causado.

Bandeiras vermelhas de mídia social

Um exame mais detalhado deste caso ressalta o importância da triagem nas redes sociais nas decisões de contratação. Os polêmicos tweets em questão estavam disponíveis publicamente e já haviam surgido em 2019. Um processo robusto de triagem nas redes sociais teria sinalizado esses problemas antes da contratação de McCammond, permitindo que a Condé Nast antecipasse e mitigasse a reação.

Um processo de triagem adequado poderia ter revelado:

• Tweets racistas já surgiram: Eles já haviam sido divulgados em 2019 e deveriam ter sido considerados no processo de contratação.
• Risco potencial de reputação: Dado o público socialmente progressista da Teen Vogue, os comentários anteriores de McCammond estavam fadados a causar conflito com leitores e funcionários.
• Escrutínio público prévio: A polêmica havia sido discutida on-line anos antes, indicando que não era uma questão oculta, mas com potencial para ressurgir.

Consequências

Impacto financeiro

• Receita de publicidade perdida: A suspensão de acordos publicitários com grandes marcas, como Ulta Beauty e Burt's Bees sinalizou uma perda de confiança dos principais parceiros de receita.
• Custos de gerenciamento de crises: A Condé Nast teve que alocar recursos para mitigar a reação, emitir declarações públicas e conduzir o controle interno de danos.

Danos à reputação

• Perda de credibilidade: A reputação da Teen Vogue como defensora da diversidade era enfraquecido pela dissidência interna da equipe.
• Relações com funcionários prejudicadas: A resistência interna indicou uma falta de alinhamento entre as decisões gerenciais e os valores dos funcionários.

Queda de liderança

• McCammond foi forçado a renunciar, o que levou a uma maior instabilidade de liderança na Teen Vogue.
• A Condé Nast foi criticada pela falta de verificação, com analistas de mídia questionando como esse descuido poderia ocorrer em uma grande editora.

Lições aprendidas

Este caso ressalta várias conclusões importantes para as organizações sobre triagem de mídia social na contratação:

1. A triagem de mídia social antes da contratação é essencial
   • As empresas devem examine proativamente as mídias sociais dos candidatos história, especialmente para cargos de liderança ou cargos voltados para o público.
2. O contexto é importante
   • Os tweets de McCammond tinham quase uma década, mas ressurgiram em uma época de maior conscientização sobre a discriminação anti-asiática. As organizações devem considerar não apenas o que foi dito, mas quando e como isso pode ser percebido hoje.
3. O alinhamento interno com os valores da marca é fundamental
   • A forte oposição dos funcionários mostrou que a dissidência interna pode ser tão prejudicial quanto a reação pública.
   • Uma decisão de contratação que entra em conflito com os valores fundamentais de uma organização pode levar a conflitos internos e críticas externas.
4. A confiança do anunciante e das partes interessadas pode ser afetada por uma avaliação deficiente
   • Quando os anunciantes se retiraram, isso destacou o risco financeiro de não conseguirem examine minuciosamente as contratações de liderança.

Melhores práticas para triagem de mídias sociais

Para evitar crises semelhantes, as empresas devem implementar protocolos abrangentes de triagem de mídia social:

1. Verificação pré-contratação

• Use ferramentas de triagem de mídia social baseadas em IA para detectar conteúdo problemático.
• Garanta Equipes de RH revise o conteúdo sinalizado antes de tomar as decisões finais de contratação.

2. Monitoramento contínuo

• Continuamente monitorar executivos e figuras públicas dentro da empresa para evitar futuras crises de relações públicas.
• Estabeleça um código de conduta de mídia social para funcionários.

3. Preparação para crises

• Tenha um Plano de resposta de relações públicas implementado para possíveis riscos de reputação relacionados ao histórico on-line dos funcionários.
• Incentive comunicação interna transparente quando surgem controvérsias.

4. Empresas líderes em triagem de mídias sociais

Várias grandes corporações já adotaram políticas proativas de triagem de mídia social, incluindo:

• Goldman Sachs: Realiza verificações completas de antecedentes, incluindo auditorias de mídia social, antes de contratar executivos seniores.
• IBM: usa avaliações de mídia social orientadas por IA para detectar riscos potenciais durante os processos de contratação.
• Equipes esportivas profissionais: Muitas ligas, como a NFL e NBA, exiba o histórico de mídia social dos atletas para evitar contratar jogadores com um passado controverso.

Conclusão

O fracasso da Condé Nast em exibir a história da mídia social de Alexi McCammond antes de contratá-la como editora-chefe da Teen Vogue resultou em um desastre de relações públicas evitável. O reação interna, perda de receita de publicidade e instabilidade de liderança todos ressaltam o porquê a triagem de mídia social não é mais opcional para contratações de alto nível. No cenário digital atual, as organizações devem avaliar proativamente os riscos de reputação on-line antes que se transformem em crises completas. Implementar processos estruturados de triagem de mídias sociais não é apenas uma prática recomendada, é uma necessidade para proteger a integridade da marca, a confiança das partes interessadas e a estabilidade financeira.

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