Condé Nast y Teen Vogue: un estudio de caso sobre el fracaso de la proyección en las redes sociales

Antecedentes

Teen Vogue, una publicación de Condé Nast, se ha posicionado durante mucho tiempo como un medio de comunicación progresista dirigido a lectores jóvenes con conciencia social. A lo largo de los años, la marca se expandió más allá de la moda y el entretenimiento, incorporando cuestiones políticas y de justicia social en su enfoque editorial. Dada esta audiencia y dirección editorial, se espera que el liderazgo de Teen Vogue se alinee con los valores de inclusión, diversidad y responsabilidad.

En marzo de 2021, Condé Nast anunció la contratación de Alexi McCammond como nueva editora en jefe de Teen Vogue. McCammond, una estrella en ascenso del periodismo político, había trabajado anteriormente como reportera política para Axios, donde obtuvo reconocimiento por su cobertura de las elecciones presidenciales estadounidenses de 2020. Su contratación tenía la intención de aportar nueva energía y una perspectiva política nítida a la publicación. Sin embargo, la decisión se desmoronó rápidamente ya que resurgieron viejos tuits racistas y homófobos de McCammond, lo que provocó una reacción interna y pública que, en última instancia, la obligó a dimitir.

Eventos clave

Marzo de 2021: Anuncio de contratación

Condé Nast anunció el nombramiento de McCammond como Editora en jefe de Teen Vogue a principios de marzo de 2021, destacando sus impresionantes credenciales periodísticas. Sin embargo, casi inmediatamente después del anuncio, estalló la controversia cuando tuits antiguos de 2011 (cuando era adolescente) reapareció con comentarios racistas contra los asiáticos. McCammond ya había abordado públicamente estos tuits en 2019, cuando se descubrieron por primera vez, y ella se disculpó en ese momento. A pesar de esta disculpa previa, la El contexto de 2021, en medio del aumento de los delitos de odio contra los asiáticos durante la pandemia de la COVID-19, amplificó la reacción violenta.

Reacción interna y pública

Teen Vogue los miembros del personal expresaron su indignación, con más de 20 empleados firmando una carta en contra de su contratación. Argumentaron que los comentarios anteriores de McCammond eran incompatibles con los valores de la marca y las expectativas de la audiencia. Los empleados recurrieron a las redes sociales para denunciar públicamente la decisión, lo que agravó aún más la crisis.

Además, los anunciantes reaccionaron negativamente, con Ultra Beauty y Burt's Bees suspenden sus campañas publicitarias con Teen Vogue debido a la polémica. Esto supuso un riesgo financiero directo para la publicación, ya que la confianza de los anunciantes es la piedra angular de los ingresos de los medios digitales.

18 de marzo de 2021: McCammond renuncia

Dos semanas después de su contratación, Alexi McCammond anunció su renuncia de Teen Vogue, emitiendo otra disculpa pública por sus tuits anteriores y por el daño que causaron. Condé Nast intentó contener el daño, emitiendo una declaración en la que reafirmaba su compromiso con la diversidad y la inclusión, pero el daño a su reputación ya estaba hecho.

Banderas rojas de las redes sociales

Un examen más detenido de este caso subraya la importancia de la evaluación de las redes sociales en las decisiones de contratación. Los polémicos tuits en cuestión estaban a disposición del público y ya habían salido a la luz en 2019. Un proceso riguroso de selección en las redes sociales habría permitido detectar estos problemas antes de contratar a McCammond, lo que habría permitido a Condé Nast anticipar y mitigar las reacciones negativas.

Un proceso de selección adecuado podría haber revelado:

• Tuits racistas publicados anteriormente: Estos ya se habían hecho públicos en 2019 y deberían haberse tenido en cuenta en el proceso de contratación.
• Riesgo potencial para la reputación: Dada la audiencia socialmente progresista de Teen Vogue, los comentarios anteriores de McCammond seguramente causarían conflictos entre los lectores y el personal.
• Escrutinios públicos previos: La controversia se había discutido en línea años antes, lo que indica que no se trataba de un tema oculto sino que podía resurgir.

Consecuencias

Impacto financiero

• Pérdida de ingresos por publicidad: La suspensión de los acuerdos publicitarios con grandes marcas como Ulta Beauty y Burt's Bees señaló una pérdida de confianza por parte de los principales socios de ingresos.
• Costos de gestión de crisis: Condé Nast tuvo que asignar recursos para mitigar las reacciones negativas, emitir declaraciones públicas y llevar a cabo un control interno de los daños.

Daño reputacional

• Pérdida de credibilidad: La reputación de Teen Vogue como defensora de la diversidad era socavado por la disidencia interna del personal.
• Relaciones laborales dañadas: El rechazo interno indicó una falta de alineación entre las decisiones de la administración y los valores de los empleados.

Consecuencias del liderazgo

• McCammond se vio obligado a dimitir, lo que provocó una mayor inestabilidad en el liderazgo de Teen Vogue.
• Condé Nast fue criticada por la falta de investigación, y los analistas de los medios se preguntan cómo podría producirse tal descuido en una editorial importante.

Lecciones aprendidas

Este caso subraya varias conclusiones clave para las organizaciones con respecto a proyección de redes sociales en la contratación:

1. La evaluación previa a la contratación en las redes sociales es esencial
   • Las empresas deberían Evalúe proactivamente las redes sociales de los candidatos historia, especialmente para roles de liderazgo o puestos de cara al público.
2. El contexto importa
   • Los tuits de McCammond tenían casi una década de antigüedad, pero resurgieron en un momento en que había una mayor conciencia sobre la discriminación antiasiática. Las organizaciones deben considerar no solo lo que se dijo, pero cuándo y cómo podría percibirse hoy.
3. La alineación interna con los valores de la marca es fundamental
   • La fuerte oposición de los empleados demostró que la disidencia interna puede ser tan dañina como la reacción pública.
   • Una decisión de contratación que entre en conflicto con los valores fundamentales de una organización puede provocar conflictos internos y críticas externas.
4. La confianza de los anunciantes y las partes interesadas puede verse afectada por una investigación deficiente
   • Cuando los anunciantes se retiraron, pusieron de relieve el riesgo financiero de no examinar minuciosamente las contrataciones de liderazgo.

Mejores prácticas para la evaluación de redes sociales

Para evitar crisis similares, las empresas deben implementar protocolos integrales de detección de redes sociales:

1. Verificación previa a la contratación

• Utilice herramientas de detección de redes sociales impulsadas por inteligencia artificial para detectar contenido problemático.
• Garantizar Equipos de RRHH revise el contenido marcado antes de tomar las decisiones finales de contratación.

2. Monitoreo continuo

• Continuamente monitorea a ejecutivos y figuras públicas dentro de la empresa para prevenir futuras crisis de relaciones públicas.
• Establecer un código de conducta de redes sociales para empleados.

3. Preparación para crisis

• Tener un Plan de respuesta de relaciones públicas establecidos para los posibles riesgos de reputación relacionados con el historial en línea de los empleados.
• Fomentar comunicación interna transparente cuando surgen controversias.

4. Empresas líderes en la selección de redes sociales

Varias corporaciones importantes ya han adoptado políticas proactivas de detección de redes sociales, que incluye:

• Goldman Sachs: Realiza verificaciones exhaustivas de antecedentes, que incluyen auditorías de redes sociales, antes de contratar a altos ejecutivos.
• IBM: Utiliza evaluaciones de redes sociales impulsadas por inteligencia artificial para detectar posibles riesgos durante los procesos de contratación.
• Equipos deportivos profesionales: Muchas ligas, como la NFL y NBA, revisa el historial de los atletas en las redes sociales para evitar fichar a jugadores con pasados controvertidos.

Conclusión

El hecho de que Condé Nast no filtrara la historia de Alexi McCammond en las redes sociales antes de contratarla como editora en jefe de Teen Vogue resultó en una desastre de relaciones públicas evitable. El reacción interna, pérdida de ingresos por publicidad e inestabilidad del liderazgo todos subrayan por qué la evaluación de las redes sociales ya no es opcional para contrataciones de alto perfil. En el panorama digital actual, las organizaciones deben evaluar proactivamente los riesgos para la reputación en línea antes de que se conviertan en crisis en toda regla. La implementación de procesos estructurados de evaluación en las redes sociales no es solo una buena práctica, es necesidad para proteger la integridad de la marca, la confianza de las partes interesadas y la estabilidad financiera.

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