Condé Nast et Teen Vogue : une étude de cas sur l'échec du dépistage sur les réseaux sociaux

Contexte

Teen Vogue, une publication de Condé Nast, se positionne depuis longtemps comme un média progressiste ciblant de jeunes lecteurs socialement conscients. Au fil des ans, la marque s'est étendue au-delà de la mode et du divertissement, intégrant les questions de justice politique et sociale à son approche éditoriale. Compte tenu de ce public et de cette orientation éditoriale, le leadership de Teen Vogue devrait s'aligner sur les valeurs d'inclusion, de diversité et de responsabilité.

En mars 2021, Condé Nast a annoncé l'embauche d'Alexi McCammond en tant que nouvelle rédactrice en chef de Teen Vogue. McCammond, étoile montante du journalisme politique, avait auparavant travaillé comme journaliste politique pour Axios, où elle s'est fait connaître pour sa couverture de l'élection présidentielle américaine de 2020. Son embauche avait pour but d'apporter une nouvelle énergie et une perspective politique pointue à la publication. Cependant, la décision a rapidement été prise car de vieux tweets racistes et homophobes de McCammond ont refait surface, ce qui a provoqué une réaction interne et publique qui l'a finalement forcée à démissionner.

Événements clés

Mars 2021 : Annonce d'embauche

Condé Nast a annoncé la nomination de McCammond en tant que Rédacteur en chef de Teen Vogue début mars 2021, mettant en avant ses impressionnantes références journalistiques. Cependant, presque immédiatement après l'annonce, une controverse a éclaté lorsque anciens tweets de 2011 (lorsqu'elle était adolescente) a refait surface, contenant des propos racistes à l'encontre des Asiatiques. Ces tweets avaient déjà été adressés publiquement par McCammond dans 2019, lorsqu'ils ont été découverts pour la première fois, et elle s'était excusée à l'époque. Malgré ces excuses antérieures, le le contexte de 2021, alors que les crimes haineux anti-asiatiques augmentaient pendant la pandémie de COVID-19, a amplifié la réaction négative.

Réactions internes et publiques

Teen Vogue les membres du personnel ont exprimé leur indignation, avec plus de 20 employés signent une lettre s'opposant à son embauche. Ils ont fait valoir que les remarques passées de McCammond étaient incompatibles avec les valeurs de la marque et les attentes du public. Les employés se sont tournés vers les réseaux sociaux pour dénoncer publiquement cette décision, aggravant ainsi la crise.

En outre, les annonceurs ont réagi négativement, avec Ultra Beauty et Burt's Bees suspendent leurs campagnes publicitaires avec Teen Vogue en raison de la controverse. Cela représentait un risque financier direct pour la publication, car la confiance des annonceurs est la pierre angulaire des revenus des médias numériques.

18 mars 2021 : McCammond démissionne

Deux semaines après son embauche, Alexi McCammond a annoncé sa démission de Teen Vogue, présentant de nouvelles excuses publiques pour ses précédents tweets et les dommages qu'ils ont causés. Condé Nast a tenté de contenir les dégâts en publiant une déclaration réaffirmant son engagement en faveur de la diversité et de l'inclusion, mais l'atteinte à sa réputation était déjà faite.

Drapeaux rouges sur les réseaux sociaux

Un examen plus approfondi de cette affaire met en évidence importance du filtrage sur les réseaux sociaux dans les décisions d'embauche. Les tweets controversés en question étaient accessibles au public et avaient déjà été publiés en 2019. Un processus de sélection rigoureux sur les réseaux sociaux aurait permis de détecter ces problèmes avant l'embauche de McCammond, permettant ainsi à Condé Nast d'anticiper et d'atténuer les réactions négatives.

Un processus de sélection approprié aurait pu révéler :

• Tweets racistes publiés précédemment: Ils avaient déjà été rendus publics en 2019 et auraient dû être pris en compte lors du processus de recrutement.
• Risque de réputation potentiel: Compte tenu de l'audience socialement progressiste de Teen Vogue, les remarques passées de McCammond ne pouvaient que provoquer des conflits avec les lecteurs et le personnel.
• Examen public préalable: La controverse avait été discutée en ligne des années auparavant, ce qui indiquait qu'il ne s'agissait pas d'un problème caché mais d'un problème susceptible de refaire surface.

Conséquences

Incidence financière

• Perte de revenus publicitaires: La suspension des contrats publicitaires avec de grandes marques comme Ulta Beauty et Burt's Bees a marqué une perte de confiance de la part de ses principaux partenaires financiers.
• Coûts de gestion de crise: Condé Nast a dû allouer des ressources pour atténuer les réactions négatives, publier des déclarations publiques et contrôler les dégâts internes.

Atteinte à la réputation

• Perte de crédibilité: La réputation de Teen Vogue en tant que défenseur de la diversité était miné par la dissidence interne du personnel.
• Relations avec les employés endommagées: Le rejet interne a révélé un manque d'alignement entre les décisions de la direction et les valeurs des employés.

Les retombées du leadership

• McCammond a été contraint de démissionner, ce qui a aggravé l'instabilité de la direction de Teen Vogue.
• Condé Nast a été critiqué pour son manque de contrôle, les analystes des médias se demandant comment un tel oubli a pu se produire dans une grande maison d'édition.

Leçons apprises

Cette affaire met en lumière plusieurs points clés à retenir pour les organisations concernant projection sur les réseaux sociaux lors de l'embauche :

1. Le filtrage des réseaux sociaux avant l'embauche est essentiel
   • Les entreprises devraient filtrer de manière proactive les réseaux sociaux des candidats historique, en particulier pour les rôles de direction ou les postes orientés vers le public.
2. Le contexte est important
   • Les tweets de McCammond dataient de près de dix ans, mais ils ont refait surface à une époque de prise de conscience accrue de la discrimination anti-asiatique. Les organisations doivent prendre en compte non seulement ce qui a été dit, mais quand et comment cela pourrait être perçu aujourd'hui.
3. L'alignement interne avec les valeurs de la marque est essentiel
   • La forte opposition des employés a montré que la dissidence interne peut être tout aussi dommageable que la réaction du public.
   • Une décision d'embauche qui va à l'encontre des valeurs fondamentales d'une organisation peut entraîner des conflits internes et des critiques externes.
4. La confiance des annonceurs et des parties prenantes peut être affectée par un mauvais contrôle
   • Lorsque les annonceurs se sont retirés, cela a mis en évidence le risque financier lié au fait de ne pas examiner minutieusement les recrutements de dirigeants.

Meilleures pratiques en matière de filtrage sur les réseaux sociaux

Pour éviter des crises similaires, les entreprises devraient mettre en œuvre protocoles complets de filtrage sur les réseaux sociaux:

1. Vérification préalable à l'embauche

• Utilisez des outils de filtrage des réseaux sociaux alimentés par l'IA pour détecter les contenus problématiques.
• Garantir Les équipes RH passez en revue le contenu signalé avant de prendre des décisions d'embauche finales.

2. Surveillance continue

• En continu surveiller les dirigeants et les personnalités publiques au sein de l'entreprise pour prévenir de futures crises de relations publiques.
• Etablir un code de conduite sur les réseaux sociaux pour les employés.

3. Préparation aux crises

• Disposer d'un Plan de réponse aux relations publiques en place pour les risques de réputation potentiels liés à l'historique en ligne des employés.
• Encourager communication interne transparente lorsque des controverses surgissent.

4. Entreprises leaders en matière de filtrage sur les réseaux sociaux

Plusieurs grandes entreprises ont déjà adopté politiques de filtrage proactives sur les réseaux sociaux, y compris :

• Goldman Sachs: Procède à des vérifications approfondies des antécédents, notamment audits des réseaux sociaux, avant de recruter des cadres supérieurs.
• IBM: Utilise des évaluations des réseaux sociaux pilotées par l'IA pour détecter les risques potentiels lors des processus de recrutement.
• Équipes sportives professionnelles: De nombreuses ligues, comme la NFL et NBA, examinez l'historique des athlètes sur les réseaux sociaux pour éviter de recruter des joueurs au passé controversé.

Conclusion

Le fait que Condé Nast n'ait pas diffusé l'histoire d'Alexi McCammond sur les réseaux sociaux avant de l'engager en tant que rédactrice en chef de Teen Vogue s'est traduit par catastrophe de relations publiques évitable. Le réaction interne, perte de recettes publicitaires et instabilité du leadership tous soulignent pourquoi le filtrage sur les réseaux sociaux n'est plus facultatif pour les recrutements de haut niveau. Dans le paysage numérique actuel, les organisations doivent évaluer de manière proactive les risques d'atteinte à la réputation en ligne avant qu'elles ne dégénèrent en crises de grande ampleur. La mise en œuvre de processus structurés de filtrage sur les réseaux sociaux n'est pas seulement une bonne pratique, c'est un nécessité pour protéger l'intégrité de la marque, la confiance des parties prenantes et la stabilité financière.

‍