Condé Nast & Teen Vogue: Eine Fallstudie zum Scheitern von Social-Media-Screenings

Hintergrund

Teen Vogue, eine Publikation unter Condé Nast, hat sich seit langem als progressives Medienunternehmen positioniert, das sich an junge, sozial bewusste Leser richtet. Im Laufe der Jahre expandierte die Marke über Mode und Unterhaltung hinaus und bezog Fragen der politischen und sozialen Gerechtigkeit in ihren redaktionellen Ansatz ein. Angesichts dieses Publikums und der redaktionellen Ausrichtung wird erwartet, dass sich die Führung von Teen Vogue an Werten wie Inklusivität, Vielfalt und Rechenschaftspflicht orientiert.

Im März 2021 gab Condé Nast die Einstellung von Alexi McCammond als neuen Chefredakteur von Teen Vogue bekannt. McCammond, ein aufstrebender Star des politischen Journalismus, hatte zuvor als politische Reporterin für Axios gearbeitet, wo sie für ihre Berichterstattung über die US-Präsidentschaftswahlen 2020 Anerkennung fand. Ihre Einstellung sollte der Publikation neue Energie und eine klare politische Perspektive verleihen. Die Entscheidung wurde jedoch schnell aufgehoben als alte rassistische und homophobe Tweets von McCammond sind wieder aufgetaucht, was zu einer internen und öffentlichen Gegenreaktion führte, die letztlich ihren Rücktritt erzwang.

Die wichtigsten Ereignisse

März 2021: Stellenausschreibung

Condé Nast gab McCammonds Ernennung zum Chefredakteur der Teen Vogue Anfang März 2021, in der sie ihre beeindruckenden journalistischen Referenzen hervorhob. Fast unmittelbar nach der Ankündigung kam es jedoch zu Kontroversen, als alte Tweets von 2011 (als sie ein Teenager war) tauchte wieder auf und enthielt rassistische Äußerungen gegen Asiaten. Diese Tweets waren bereits von McCammond öffentlich angesprochen worden 2019, als sie zum ersten Mal aufgedeckt wurden, und sie hatte sich zu diesem Zeitpunkt entschuldigt. Trotz dieser vorherigen Entschuldigung hat der Der Kontext des Jahres 2021 — inmitten der zunehmenden antiasiatischen Hassverbrechen während der COVID-19-Pandemie — verstärkte die Gegenreaktion.

Interne und öffentliche Gegenreaktion

Teen Vogues Mitarbeiter äußerten sich empört, mit mehr als 20 Mitarbeiter unterschreiben einen Brief gegen ihre Einstellung. Sie argumentierten, dass McCammonds frühere Äußerungen nicht mit den Werten und Erwartungen des Publikums der Marke vereinbar waren. Die Mitarbeiter nutzten die sozialen Medien, um die Entscheidung öffentlich anzuprangern, was die Krise weiter eskalierte.

Zusätzlich Werbetreibende reagierten negativ, mit Ultra Beauty und Burt's Bees setzen Werbekampagnen aus mit Teen Vogue wegen der Kontroverse. Dies stellte ein direktes finanzielles Risiko für die Veröffentlichung dar, da das Vertrauen der Werbetreibenden ein Eckpfeiler der Einnahmen aus digitalen Medien ist.

18. März 2021: McCammond tritt zurück

Innerhalb von zwei Wochen nach ihrer Einstellung Alexi McCammond gab ihren Rücktritt bekannt von Teen Vogue und entschuldigt sich erneut öffentlich für ihre früheren Tweets und den Schaden, den sie angerichtet haben. Condé Nast versuchte, den Schaden einzudämmen und gab eine Erklärung heraus, in der sie ihr Engagement für Vielfalt und Inklusion bekräftigte, aber der Schaden für ihren Ruf war bereits angerichtet.

Rote Fahnen in den sozialen Medien

Eine genauere Untersuchung dieses Falles unterstreicht die Bedeutung des Screenings in sozialen Medien bei Einstellungsentscheidungen. Die fraglichen umstrittenen Tweets waren öffentlich zugänglich und waren bereits 2019 aufgetaucht. Ein solides Screening-Verfahren in den sozialen Medien hätte diese Probleme schon vor der Einstellung von McCammond aufgezeigt, sodass Condé Nast Gegenreaktionen vorhersehen und abschwächen konnte.

Ein ordnungsgemäßes Screening-Verfahren hätte ergeben können:

• Zuvor aufgetauchte rassistische Tweets: Diese wurden bereits 2019 veröffentlicht und hätten im Einstellungsprozess berücksichtigt werden müssen.
• Potenzielles Reputationsrisiko: Angesichts des sozial fortschrittlichen Publikums von Teen Vogue mussten McCammonds frühere Äußerungen zu Konflikten mit Lesern und Mitarbeitern führen.
• Vorangegangene öffentliche Prüfung: Die Kontroverse war schon vor Jahren online diskutiert worden, was darauf hindeutete, dass es sich nicht um ein verdecktes Thema handelte, sondern um ein Thema, das möglicherweise wieder auftauchen könnte.

Konsequenzen

Finanzielle Auswirkungen

• Verlorene Werbeeinnahmen: Die Aussetzung von Werbeverträgen mit großen Marken wie Ulta Beauty und Burt's Bees signalisierte einen Vertrauensverlust der wichtigsten Vertriebspartner.
• Kosten des Krisenmanagements: Condé Nast musste Ressourcen bereitstellen, um Gegenreaktionen abzumildern, öffentliche Stellungnahmen abzugeben und interne Schadensbegrenzungen durchzuführen.

Reputationsschaden

• Verlust der Glaubwürdigkeit: Der Ruf der Teen Vogue als Verfechter von Vielfalt war untergraben durch interne Dissens der Mitarbeiter.
• Beschädigte Mitarbeiterbeziehungen: Der interne Widerstand deutete auf eine mangelnde Abstimmung zwischen Managemententscheidungen und Mitarbeiterwerten hin.

Fallout zur Führung

• McCammond musste zurücktreten, was zu einer weiteren Instabilität der Führung bei Teen Vogue führte.
• Condé Nast wurde wegen mangelnder Überprüfung kritisiert, und Medienanalysten stellen sich die Frage, wie ein solches Versehen in einem großen Verlag passieren könnte.

Gelernte Lektionen

Dieser Fall unterstreicht mehrere wichtige Erkenntnisse für Unternehmen in Bezug auf Vorführung in sozialen Netzwerken bei der Einstellung von:

1. Ein Screening der sozialen Medien vor der Einstellung ist unerlässlich
   • Unternehmen sollten überprüfen Sie proaktiv die sozialen Medien der Kandidaten Geschichte, insbesondere für Führungsrollen oder öffentliche Positionen.
2. Kontext ist wichtig
   • McCammonds Tweets waren fast ein Jahrzehnt alt, doch sie tauchten in einer Zeit wieder auf, in der das Bewusstsein für antiasiatische Diskriminierung geschärft wurde. Organisationen müssen nicht nur berücksichtigen was gesagt wurde, aber wann und wie es heute wahrgenommen werden könnte.
3. Die interne Ausrichtung auf die Markenwerte ist von entscheidender Bedeutung
   • Der starke Widerstand der Mitarbeiter zeigte, dass interne Meinungsverschiedenheiten können genauso schädlich sein wie öffentliche Gegenreaktionen.
   • Eine Einstellungsentscheidung, die im Widerspruch zu den Kernwerten einer Organisation steht, kann zu internen Konflikten und externer Kritik führen.
4. Das Vertrauen von Werbetreibenden und Stakeholdern kann durch schlechte Überprüfungen beeinträchtigt werden
   • Als sich die Werbetreibenden zurückzogen, wurde das finanzielle Risiko hervorgehoben, wenn dies nicht der Fall ist gründliche Überprüfung der Besetzung von Führungskräften.

Bewährte Methoden für das Screening in sozialen Medien

Um ähnlichen Krisen vorzubeugen, sollten Unternehmen Folgendes umsetzen umfassende Social-Media-Screening-Protokolle:

1. Überprüfung vor der Einstellung

• Verwenden Sie KI-gestützte Social-Media-Screening-Tools, um problematische Inhalte erkennen.
• Stellen Sie sicher HR-Teams überprüfe markierte Inhalte, bevor du endgültige Einstellungsentscheidungen triffst.

2. Laufende Überwachung

• Kontinuierlich Überwachen Sie Führungskräfte und Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens innerhalb des Unternehmens, um zukünftige PR-Krisen zu verhindern.
• Richten Sie eine ein Verhaltenskodex für soziale Medien für Mitarbeiter.

3. Krisenvorsorge

• Hab ein PR-Reaktionsplan zur Absicherung potenzieller Reputationsrisiken im Zusammenhang mit der Online-Historie der Mitarbeiter.
• Ermutigen transparente interne Kommunikation wenn es zu Kontroversen kommt.

4. Unternehmen, die im Bereich Social Media Screening führend sind

Mehrere große Unternehmen haben bereits eingeführt proaktive Richtlinien für das Screening von sozialen Medien, einschließlich:

• Goldman Sachs: Führt gründliche Hintergrundüberprüfungen durch, einschließlich Audits in sozialen Netzwerken, bevor Führungskräfte eingestellt werden.
• IBM: Nutzt KI-gestützte Social-Media-Bewertungen, um potenzielle Risiken bei Einstellungsprozessen zu erkennen.
• Professionelle Sportmannschaften: Viele Ligen, wie die NFL und NBA, überprüfen Sie die Geschichte der Athleten in den sozialen Medien, um zu vermeiden, dass Spieler mit umstrittener Vergangenheit verpflichtet werden.

Fazit

Das Versäumnis von Condé Nast, Alexi McCammonds Geschichte in den sozialen Medien zu überprüfen, bevor sie sie als Chefredakteurin von Teen Vogue engagierte, führte zu einer vermeidbares PR-Desaster. Das interne Gegenreaktionen, Verlust von Werbeeinnahmen und Instabilität der Führung alle unterstreichen warum Social-Media-Screening ist nicht mehr optional für hochkarätige Mitarbeiter. In der heutigen digitalen Landschaft Unternehmen müssen Online-Reputationsrisiken proaktiv bewerten bevor sie zu ausgewachsenen Krisen eskalieren. Die Implementierung strukturierter Screening-Prozesse für soziale Medien ist nicht nur eine bewährte Methode, sondern eine Erfordernis zum Schutz der Markenintegrität, des Vertrauens der Stakeholder und der finanziellen Stabilität.

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